<>БАЗА ЗНАНИЙ<>INFORMATION PORTAL <>

Объявление

VIPclub
top.SUMQAYIT Top on A-Z.az

www.vipclub.at.ua. Приглашаем Вас пополнить команду модераторов сайта VIPclub!

Информация о пользователе

Привет, Гость! Войдите или зарегистрируйтесь.


Вы здесь » <>БАЗА ЗНАНИЙ<>INFORMATION PORTAL <> » Интересности -- моддинг » Секреты успеха великих компаний!


Секреты успеха великих компаний!

Сообщений 1 страница 9 из 9

1

Возрождение "Пепси"

Несмотря на внедрение бутылки новой формы и бесконечные судебные иски юрисконсульта Хирша, один из конкурентов "Кока-Колы" остался на плаву и выжил.
    Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола" родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище.
    Он придумал рецептуру напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В 1902 году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с "Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках. К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу "Пепси" в бутылки в 24 штатах. Калеб Брэбхем стал богатеть.
    Первая мировая война смешала все карты. Быстро подскочившие цены на сахар и возросшие расходы на заработную плату погубили фирму. В 1922 году компания стала банкротом, и Брэбхем вернулся к прописыванию лекарств в своей аптеке в Нью-Берне.
    Один денежный человек с Уолл-стрит по имени Рой Мегарджел купил торговую марку "Пепси" вместе с акциями и создал в городе Ричмонде, штат Вирджиния, новую фирму "Пепси-Кола". Но у него недоставало средств, чтобы держать фирму на плаву. Компания "Пепси-Кола" сгорела в 1932 году.
    Тут на сцене появился Чарльз Гут, президент "Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг-Айленда. Гут держал камень за пазухой против "Кока-Колы" за то, что они не предоставили ему значительной скидки, хотя он ежегодно закупал у них по 31000 галлонов напитка для своих 115 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял 10500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на "Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на Лонг-Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола". Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу ("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его.
    Тогда компания "Кока-Кола" подослала тайных агентов в магазины Лофта, и вскоре возникло судебное дело по обвинению Лофта в том, что когда его клиенты заказывали "Кока-Колу", продавцы мошенничали и приносили им "Пепси". Гут подал встречный иск, обвинив "Кока-Колу" в незаконном преследовании и умышленном очернении служащих Лофта.
    С тех пор начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы. Тем временем компанию "Пепси" коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма "Кока-Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут откупился за 35000 долларов, из которых лишь 500 были из фонда компании Лофта.
    Теперь фирма "Пепси" на 91% принадлежала Гуту и была на волосок от смены владельца в третий раз. Но тут подвернулся предприниматель, который убедил Гута разливать "Пепси" в пивные бутылки. Емкость пивных бутылок была вдвое больше фирменных бутылок "Кока-Колы", поэтому Гут в два раза поднял цену на "Пепси". Поскольку страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля (5 центов) и дал рекламу, что "Пепси" предлагает в два раза больше напитка за ту же цену, что и "Кока-Кола". Объем продажи "Пепси" сразу подскочил до потолка. Однако, пока Гут вплотную занимался вопросами продажи безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и тогда Гут отказался от поста президента фирмы.
    Новый президент провел финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал "Пепси" за счет фонда Лофта. Компания подала иск на Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что "Лофт Инкорпорейшн" является законным владельцем "Пепси-Колы". Весной 1939 года Гуту вручили 300000 долларов и указали на дверь. Так "Лофт Инкорпорейшн" стала владельцем процветающей транснациональной многомиллионной компании.
    "Кока-Кола" наблюдала за успешным развитием дел на фирме "Пепси" с возрастающей озабоченностью. Вражда вышла из берегов и уже не ограничивалась засылкой тайных агентов в стан противника. В 1938 году фирма "Кока-Кола" предъявила "Пепси" иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что "Пепси" незаконно использует их зарегистрированный логотип "Кола" в названии товара. На первом заседании суда адвокаты "Кока-Колы" устроили впечатляющее шоу, вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.
    Демонстрация твердой позиции "Кока-Колы" возымела успех. Суду казалось, что дело ясное и решенное. Вдова жертвы первого судебного иска "Кока-Колы" обратилась к Уолтеру Мэку, новому президенту "Пепси", со словами сочувствия. Ее муж был президентом некой фирмы под названием "Клео Кола". Между прочим, она упомянула, что компания "Кока-Кола" передала ее мужу чек на 35 000 долларов, чтобы откупиться от его дальнейшего участия в делах фирмы.
    Взятка? Мэк не мог поверить своим ушам. Так, значит, "Кока-Кола" не так уж уверена в своей победе... На следующий день адвокаты "Пепси" запросили суд о том чеке, и адвокатам "Кока-Колы" пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они могли подготовить ответ на запрос. В тот же день президент "Кока-Колы" Роберт Вудрафф позвонил Мэку и предложил тому встретиться. По словам Мэка, беседа проходила так:
    - Мистер Мэк, я размышлял об этом прискорбном судебном иске и пришел к выводу, что мы должны как-то разрешить наши проблемы. Вы согласны со мной?
    - Да, но при одном условии.
    Мэк взял лист бумаги и написал следующее: "Я, Роберт Вудрафф, президент и глава компании "Кока-Кола", настоящим заявлением признаю использование торговой марки "Пепси-Кола" в Соединенных Штатах и обещаю прекратить судебное преследование по этому поводу". Он вручил бумагу Вудраффу. Тот написал аналогичное заявление о признании "Кока-Колы". Бизнесмены подписали перемирие.
    Но затишье длилось недолго. "Кока-Кола", опираясь на ограничение признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в другие страны мира. Судья в Канаде решил дело в пользу "Кока-Колы", а Верховный суд Канады - в пользу "Пепси". Поскольку Канада была членом Британского Содружества, "Кока-Кола" обратилась к Высшему суду Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании.
    - Это был чертовски хитрый ход, - вспоминал потом Мэк, - ведь шла война, и все юристы были заняты. Тайный Совет назначил дату слушания дела, и "Кока-Кола" надеялась, что мы не успеем ничего представить на суде.
    "Пепси" наняла известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы. Уиллки сумел заставить правительство предоставить ему возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС, якобы для выступления с речью о военных поставках. Он вовремя успел на суд, где и представил фирму "Пепси". Тайный Совет решил вопрос в пользу "Пепси", заявив, что слово "Кола" - обобщающий термин. Совет предложил двум фирмам согласиться на мирное сосуществование.
    Но этому не суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски прекратились, фирмы продолжали нападать друг на друга как на рынках сбыта, так и через правительственные каналы. ("Пепси" имела связи в высших эшелонах власти среди республиканцев, а "Кока-Кола" - среди демократов.) "Кока-Кола" обзавелась псевдоправительственными представительствами во время второй мировой якобы для укрепления боевого духа американских солдат и расширила свой рынок за счет государства. Бутылки с "Кока-Колой" вошли в список "внеочередных военных поставок" и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами. После войны фирма "Кока-Кола" за счет правительства США построила в странах Европы 59 новых фабрик якобы для восстановления разрушенной экономики этих стран. (Интересно заметить, что во время войны "Кока-Кола" считалась "очень американской фирмой", что не мешало ей всю войну снабжать своим товаром нацистскую Германию. Концентрат поставлялся незаконным путем через Международный союз бизнесменов и нацистское правительство.)
    Один из служащих "Кока-Колы" работал консультантом в Совете по напиткам и табачным изделиям и, по словам президента "Пепси" Мэка, использовал Совет для содействия делам своей фирмы; фирме - сопернику "Пепси" - он всячески при этом вредил. Например, одна из первых директив Совета была направлена на ограничение потребления сахара до 80% в 1941 году. Это отнюдь не мешало фирме "Кока-Кола", а вот "Пепси" не могла из-за этого открыть новые фабрики бутылочного розлива. После войны "Пепси" обвинила "Кока-Колу" в излишне жестком нормировании сахара. В то время как "Кока-Кола" углубляла свое влияние в стане демократов, "Пепси" обхаживала республиканскую партию, причем особо старательно сенатора Джоя Маккарти, который за выданную им компанией ссуду в 20000 долларов получил прозвище "сынок "Пепси-Колы"". Двадцать лет спустя "Пепси" заручилась поддержкой провалившегося кандидата в президенты Ричарда Никсона. (Есть сведения: Никсон был в Далласе 22 ноября 1963 года на конференции фирмы "Пепси".) Позднее "Пепси" финансировала предвыборную кампанию Никсона, завершившуюся его успешным воцарением в Белом доме.
    "Пепси" и "Кока-Кола" сражались и в области рекламы при помощи лозунгов, призывов и всяческих торговых трюков. Обе компании широко рекламировали свою продукцию. "Пепси", например, купила в 1930-х годах исключительное право на новый прием рекламы на небосводе, и почти над каждым городом США повисли под облаками слова: ПЕПСИ-КОЛА. Реклама же "Кока-Колы" взяла на себя патриотическую роль создания образа сплоченного Союза американских штатов. "Пепси" больше ориентировалась на молодежь, на будущее поколение американцев. Фирма в 1950 году, чтобы привлечь покупателей, даже изменила рецептуру.
    Война двух "Кола" продолжается.

0

2

Почему дирижабль задрал нос (Goodyear)
   

Дирижабль "Гудийр" (Goodyear) - едва ли не самый популярный у американцев рекламный символ. На самом деле дирижаблей четыре - один на Востоке, другой в центральных штатах, третий - на Западе, четвертый - в Европе. Дирижабли кажутся вездесущими, они лениво плывут по небу, буквально возвышаясь над всеми важнейшими событиями, включая игры на суперкубок (Super Bowl) и многочисленные рок-концерты. Дирижабль "Гудийр" рекламирует самые разнообразные товары, возможно, по этой причине слово "Goodyear" (счастливый год) прочно сидит в сознании граждан. Трудно поверить, но несколько лет тому назад Совет директоров фирмы "Гудийр" чуть было не проголосовал против дирижабля, посчитав его "пустой тратой денег".
    Несмотря на название, фирма была основана отнюдь не Чарльзом Гудийром, изобретателем вулканизации резины. Сделав свое замечательное открытие в 1839 году, он не только не обогатился, но умер в нищете через двадцать лет, так и не получив ни цента за свое изобретение. Однако его вклад в науку был оценен современниками, и когда Фрэнк Э. Сайберлинг в 1898 году основал в Акроне, штат Огайо, резиновую компанию, он решил назвать ее в честь незаслуженно забытого изобретателя. Мотивировкой могла быть выгода от сходства одного имени с другим, то есть с названием другой резиновой фирмы в Акроне, "Б. Ф. Гудрич" (Goodrich), основанной на 28 лет ранее Бенджамином Франклином Гудричем. Как бы там ни было, но ловушка сработала - и в течение десятилетий люди путали одну фирму с другой.
    Нужно сказать, что для "резинового" бизнеса те времена были весьма благоприятными: все увлекались велосипедами, вот-вот должны были появиться на свет первые автомобили, и хотя главной продукцией "Гудийр" были велосипедные и колясочные покрышки, фирма также изготавливала резиновые прокладки для подков, резиновые пояса, покерные фишки и другие изделия. Первые автопокрышки "Гудийр" произвела в 1901 году.
    К тому времени Сайберлинг нанял первого техника с высшим образованием. Пол У. Литчфилд только что окончил Массачусетский Технологический институт, и Сайберлинг, определив ему оклад в 2500 долларов в год, назначил его одновременно контролером производства, конструктором автопокрышек, составителем рецептуры резины и начальником отдела кадров. Литчфилд имел очень ценное для изобретателя качество - он слепо верил во всемогущество технического прогресса и чудодейственную силу американских технологий. Впрочем, в начале ХХ века подобный энтузиазм был свойствен многим молодым людям. Итак, Литчфилд принялся ревностно следить за тем, чтобы все разработанные на фирме материалы нашли свое применение в сферах различных производств. Покрышки для самолетных шасси фирма "Гудийр" начала изготавливать уже в 1909 году, всего через шесть лет после первого полета братьев Райт, когда в Соединенных Штатах насчитывалось не более сотни аэропланов.
    Научно-практический интерес Литчфилда к потенциальным возможностям аэронавтики превратился со временем в одержимость. Во время поездки в Европу в 1910 году он внимательно изучил все достижения европейцев в области самолетостроения. Литчфилд посетил Северо-Британскую компанию в Шотландии, разработавшую процесс нанесения резины на тканевую основу. Он договорился с шотландцами об обмене какого-то количества покрышек "Гудийр" на их оборудование для прорезинивания ткани. Северо-Британская компания обещала также прислать двух шотландцев - специалистов по этому процессу, а американцы посулили передать шотландцам права на покрышки своей фирмы "Гудийр".
    Не прошло и нескольких месяцев, как прорезиненную ткань начали использовать братья Райт. Через несколько лет прорезиненный материал "Гудийр" применяли при постройке большинства самолетов США.
    Та же прорезиненная ткань оказалась пригодной и для летательных аппаратов другой конструкции, хотя здесь поначалу продукции компании "Гудийр" ничего не предвещало особого успеха. Дирижабль "Акрон" (Akron) был предназначен для совершения первого межконтинентального перелета из США в Европу. Полет начался в Атлантик-Сити на рассвете 2 июля 1912 года, но закончился спустя двадцать три минуты, когда воздушный гигант по непонятным причинам взорвался над океаном. Экипаж из пяти человек погиб.
    Но администрация фирмы "Гудийр" по-прежнему была убеждена в большом будущем летательных аппаратов подобной конструкции, и первая мировая война предоставила фирме шанс доказать это. "Гудийр" изготовила около тысячи воздушных шаров, шестьдесят дирижаблей и зондов для наблюдения и фоторазведки. Разведывательные зонды были особенно полезны для низкого облета прибрежных вод с целью выявления подводных лодок противника.
    Между прочим, зонды - не то же самое, что дирижабли, иногда их называют по имени изобретателя, графа Фердинанда фон Цеппелина (Count Ferdinand von Zeppelin). Различие состоит в том, что дирижабль оснащен жесткими стенами и каркасом для удержания газа, а зонды - мягкие и сохраняют свою форму только под воздействием внутреннего давления гелия или водорода.
    После окончания войны всерьез взялись за строительство дирижаблей военные моряки. Во время боевых действий им не раз доводилось видеть, как дирижабли противника, даже в условиях плохой видимости, транспортируют по воздуху тяжелые грузы. Не в силах совладать с собственной завистью, моряки при первой же возможности заказали заводам Цеппелина в Германии дирижабль. Заказ был выполнен в 1921 году. Дирижабль назывался "Лос-Анжелес" (Los Angeles), особым его достижением стал восьмидесятичасовой перелет из Германии в Нью-Джерси. Моряки обратились к фирме "Гудийр" с просьбой купить права на конструкцию Цеппелина. Так возникла корпорация "Гудийр-Цеппелин". К 1926 году немцы завершили работу над "Графом Цеппелином", который за последующие десять лет перевез 13110 пассажиров, покрыв за 544 рейса расстояние более чем в миллион миль, включая пересечение океана - 144 раза.
    К сожалению, не все цеппелины были надежны. В 1930 году во Франции разбился один британский дирижабль, угробив 48 человек из 54, бывших на борту.
    Два воздушных корабля фирмы "Гудийр"- "Акрон II" (Akron-II) и "Мэйкон" (Macon) - тоже трагически погибли.
    "Акрон II" разбился в Нью-Джерси, унеся жизни 73 человек из 76, включая тылового адмирала Уильяма Моффетта, главу Бюро аэронавтики.
    За месяц до этого, 11 марта 1933 года, "Мэйкон" был "крещен" женой Моффетта. А два года спустя и этот дирижабль, отправившись в воздушное путешествие домой, на базу близ Сан-Франциско, попал во внезапно разразившуюся бурю и, потерпев крушение, рухнул в море. Базу недавно переименовали, и теперь она называется "Моффетт Филд" (Moffett Field) - в честь погибшего адмирала.
    Последний удар дирижаблям был нанесен 6 мая 1937 года, когда германский цеппелин "Гинденбург" (Hindenburg) вдруг вспыхнул за несколько секунд до приземления в Нью-Джерси. Погибло 35 из 97 человек, но поскольку трагедия произошла на глазах репортеров и фотографов, именно этот инцидент получил широкую огласку во всем мире.
    (В течение полувека люди задавались вопросом: почему немцы пользовались на "Гинденбурге" легковоспламеняющимся водородом вместо безопасного гелия? Нам кажется, ответ состоит в том, что у них не было выбора. Гелий - это довольно редкий природный газ, который имеется в избытке только в Америке. Недовольное нацистами правительство США отказалось продавать его Германии, поэтому немецким воздухоплавателям ничего не оставалось, кроме как наполнять дирижабль водородом.)
    Во всех странах мира забросили производство и пользование дирижаблями, но фирма "Гудийр" продолжала конструировать и производить зонды и воздушные шары для научных и рекламных целей. В 1929 году ею было произведено четыре небольших дирижабля, которые путешествовали по всей стране. Каждый мог брать на борт четырех пассажиров и пилота. "Гудийр" назвала их "Пилигрим", "Пуританин", "Мэйфлауэр" и "Вигилант" - бдительный (Pilgrim, Puritan, Mayflower, Vigilant), продолжая традицию называть дирижабли по наименованию команды-чемпиона на Кубок Америки в состязании яхт.
    К началу второй мировой войны фирма построила 168 зондов и дирижаблей для ведения наблюдения за подводными лодками. Зонды патрулировали береговую линию и сопровождали корабли ВМФ США. Но один дирижабль оказался в центре загадки века. Рано утром 16 августа 1942 года воздушный корабль "Рейнджер" (Ranger) поднялся с острова Сокровищ в заливе Сан-Франциско с двумя членами экипажа и двумя глубинными противолодочными бомбами на борту. В тот день жители Дэйли-Сити были немало удивлены, заметив дирижабль, который благополучно приземлился на центральной улице поселка.
    Дирижабль имел запас топлива и гелия, заряженных батарей, исправную рацию, на борту был спасательный плотик и парашюты. Казалось, все было прекрасно, за исключением некоторых деталей: дверь была открыта, одной глубинной бомбы недоставало и еще - оба пилота пропали бесследно. Их так никто больше и не видел. Ни один из специалистов не смог дать удовлетворительного объяснения случившемуся.
    Одним из изделий фирмы "Гудийр" является воздушный шар. Такие шары мы видим на парадах и праздниках. Такие же воздушные шары использовали, чтобы вводить в заблуждение немцев во второй мировой войне при подготовке к вторжению в День "Д" (5 июня 1944 года высадка союзных войск в Европе). Тогда немецкая разведка донесла, что в одном английском порту появились армада военных кораблей, танки, военные грузовики, артиллерийские орудия. Потом, два дня спустя, все это исчезло и появилось в другом месте. Конструкторы фирмы "Гудийр" создали точные копии тяжелого вооружения и боевых кораблей. Через несколько дней из надувных моделей выпускали воздух и перевозили их в другой порт. В значительной степени благодаря этой военной хитрости немцы были сбиты с толку и наделали много ошибок при обороне европейского побережья, что обеспечило успех высадки.
    После войны фирма "Гудийр" выкупила пять своих дирижаблей у военного флота США (включая героя "загадки века" - "Рейнджера") для того, чтобы использовать их в рекламных целях. Но тогда, в 1958 году, администраторы фирмы не понимали истинной ценности приобретения. Совет директоров решил уже было поставить воздушные шары на якорь, дабы сэкономить деньги на обслуживании и управлении, но в последнюю минуту вмешался директор по рекламе Роберт Лэйн. Чтобы доказать, насколько ценны в действительности воздушные корабли, он организовал шестимесячные гастроли дирижабля "Мэйфлауэр". Дирижабль курсировал в районе Восточного побережья и собрал такое множество хвалебных откликов в печати, что "Гудийр" согласилась сохранить дирижабли.
    В настоящее время мягких дирижаблей - блимпов (blimp) - четыре: "Орёл" (Eagle) в Лос-Анджелесе, "Дух Акрона" (Spirit of Akron) в Акроне, "Звёзды и полосы" (Start and Stripes') во Флориде и, наконец, "Европа", базирующаяся в Риме.

Вот наугад несколько любопытных фактов:
- Слово "блимп" придумал лейтенант Каннингхэм из британских ВВС. В 1915 году он щелкнул пальцем по надутой стенке воздушного корабля и потом повторил вслух услышанный звук: блимп!

- Каждая световая реклама блимпа "Гудийр" составлена из 7650 лампочек - тормозных автомобильных огней - синего, зеленого, красного и желтого цвета. Они подсоединены к компьютеру электрическим проводом общей длиной 80 миль.

- Блимп имеет длину 192 фута (58 м), высоту 59 футов (54 м) и вмещает 202700 куб. футов гелия (5683 м3). Гелий из блимпа не подтекает так быстро, как из воздушного шара, но, тем не менее, запас его требуется пополнять каждые четыре месяца. Крейсерская скорость блимпа составляет от 40 до 50 миль в час, дальность полета - около 500 миль. Экипаж состоит из пяти пилотов, семнадцати помощников, работающих посменно, и одного работника по связи с пассажирами.

- Каждый блимп может взять на борт девять пассажиров. Кресла не оснащены привязными ремнями безопасности.

- Обшивка блимпа имеет плотность, схожую с плотностью воротничка рубашки, но ткань пропитана неопреном "дакрон" и поэтому достаточно прочна. Это немаловажно, ибо по блимпу стреляют - до двадцати раз на год. В 1990 году одного злоумышленника арестовали и обвинили в нанесении ущерба блимпу: при помощи радиоуправляемого самолета он проделал трехфутовую дыру в обшивке блимпа "Гудийр". Гелия вытекло много, но воздушный корабль благополучно долетел до места назначения.

- Первые спортивные телерепортажи с блимпа имели место в 1960 годах во время чемпионата на Оранжевый Кубок (Orange Bowl). С тех пор дирижабль используют по 90 раз в год для телевидения. "Гудийр" не берет платы с телевидения, ибо считает, что автоматически осуществляемая реклама окупает эти расходы. Телеоператор ведет съемку из пассажирского отсека через открытое окно с расстояния около 400 ярдов (366 м), поэтому поле видно ясно и четко, читается табло и слышен рев толпы зрителей на стадионе. При тихой погоде пилот может удерживать блимп в практически неподвижном состоянии. Самый трудный вид спорта для пилота блимпа - гольф: ведь надо быть очень осторожным, чтобы не мешать игрокам шумом двигателя или тенью на траве.

- Фирма держит в секрете стоимость блимпа, но несколько лет назад в финансовом отчете промелькнуло сообщение, что ежегодные расходы на содержание и управление четырьмя блимпами составляют от 6 до 8 млн долларов.

- По меньшей мере один ребенок был зачат на борту блимпа "Гудийр" - это Джим Мэлоун. Его отец был членом экипажа дирижабля в 1940 году. Вероятно, этот факт оказал свое влияние - Мэлоун вырос и стал одним из пилотов дирижабля фирмы "Гудийр".

0

3

Как джинсы "Ливайз" вылезли из робы в снобы
   

Что такого особенного в голубых джинсах? Да ничего. Почти всю свою историю они считались спецодеждой для рабочего класса, к ним неодобрительно относились родители, школьные учителя и представители буржуазии. На джинсы стали по-другому смотреть из-за фильмов-вестернов 1950 годов, где такие кинозвезды, как Джеймс Дин в фильме "Гигант" (Giant), показали, что даже ковбои прекрасно выглядят в голубых штанах. К середине 60-х денимы (denim's), брюки пролетарского шика, были уже на каждом, особенно ценились поношенные, выгоревшие или в заплатах. А в 1970-х за джинсы взялись дизайнеры высокой моды, превратив их из спецодежды в нечто совсем противоположное, и грубые денимы стали стоить в несколько раз дороже обычных шерстяных брюк.
    Название джинсов "Ливайз" (Levi's) пошло от одного парнишки по имени Лейб Страусс (Loeb Strauss). Он родился в 1829 году в Баварии. В 1845 его отец умер от чахотки, и мать решила, что для ее детей в антисемитской Баварии нет будущего. В 1847 году Лейб с матерью и двумя сестрами эмигрировали во многообещающую Америку. Там Лейб сменил свое имя на "более американское" Ливай (Levi). Два его старших брата уехали в США несколькими годами раньше и уже имели свое дело: торговали мануфактурой в Нью-Йорке. Страусс начал изучать торговый бизнес и в 1848 году уехал в Кентукки, чтобы зарабатывать на жизнь работой коммивояжера. Он таскал на плечах тяжелые тюки ткани, коробки с булавками, нитками, иголками, крючками, пуговицами, лентами, гребешками и ножницами из одного города в другой.
    Страусс сгибался под тяжестью товаров, но его не покидала надежда, что наступит день, и он станет богаче, сможет возить товары в фургоне, а потом, глядишь, и откроет собственный магазин. А пока Страусс продолжал передвигаться пешком, перетаскивая галантерею на собственных плечах. И тут его захлестнула волна золотой лихорадки.
    Шел 1849 год, в Калифорнии нашли золото. Десятки тысяч рабочих, адвокатов, учителей, клерков и фермеров пустились в путь, рассчитывая разбогатеть на золотых приисках. Двадцатичетырехлетний Ливай Страусс тоже решил разбогатеть, но не посредством мытья золота. Огромный приток людей создал дефицит товаров первой необходимости, и цены на них сразу подскочили. Да что там товары первой необходимости - яблоки, цена которых в Нью-Йорке отродясь не поднималась выше пяти центов, в Калифорнии продавались за полдоллара. За пятнадцатидолларовый фургон можно было выручить сто долларов. Страусс погрузил товары своих братьев на корабль, шедший вдоль побережья Южной Америки.
    Через пять месяцев плавания Страусс прибыл в Сан-Франциско и обнаружил, что спрос на привезенные им галантерейные товары в этом городе велик. Не успел корабль войти в порт, как множество торговцев подплыли на лодках к борту. Они скупили все, кроме рулона грубой парусины. Когда Ливай пытался продать парусину, ему сказали:
    - На кой черт эта парусина, надо было привезти штаны. Штаны, приятель, а не тряпку. Когда копаешь землю, штаны изнашиваются в один миг.
    Поэтому Страусс отнес материал портному, который сшил жесткие, но прочные штаны из коричневой парусины. Штаны раскупили молниеносно.
    Страусс телеграфировал братьям в Нью-Йорк, чтобы те прислали еще парусины. Но и сам не терял зря времени: скупил паруса на семистах кораблях, стоявших в гавани. Моряки бросили эти суда в погоне за золотом.
    Ливай и его брат Дэвид открыли галантерейный магазин. Ливай продолжал изготавливать одежду из любой подвернувшейся прочной ткани. Он относил готовые штаны и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки, такие, как Раф (Rough - Грубый), Бэдбек (Bedbug - Клоповник), Хенпек-сити (Henpeck City - Город подкаблучников). Он лично убедился, что рудокопы нещадно протирают штаны: им приходится постоянно вставать на колени, работать в яме, собирать руду в карманы. От старателей он узнал, что грубая парусина немилосердно натирает тело (большинство старателей не носило нижнего белья), поэтому они предпочли бы брюки из более мягкой, но не менее прочной ткани, скажем, хлопчатобумажного материала, который производят в городе Ним, что во Франции. Эта ткань поставлялась в рулонах, на которых значилось: "Serge de Nime", золотоискатели произносили - "деним". Страусс выяснил, что цвет индиго здесь наиболее популярен: не так заметна грязь.
    В 1853 году Страусс основал фирму "Ливай Страусс и Ко.", которая занималась исключительно производством рабочих брюк "деним" для старателей. Но оставалась проблема карманов. Старатели жаловались, что инструменты и куски руды слишком быстро протирают ткань. Страусс не знал, что делать. Знал, что делать, портной в городе Рено, штат Невада. Джэкоб Дэвис, латышский эмигрант, получил заказ на пошив рабочей одежды от женщины, которая жаловалась, что у ее мужа вечно рвутся карманы. Он выбрал самую прочную ткань, и тут его осенило: почему бы не поставить на карманы заклепки для прочности? И портной Джэкоб Дэвис поставил заклепки. С этого момента он стал широко использовать заклепки на рабочей одежде. За полтора года он продал двести пар штанов.
    Дэвис сообразил, что напал на золотую жилу, и захотел запатентовать свою технологию. Однако его жена заявила, что уйдет от него, если тот истратит 68 долларов на оплату патента. Тогда Дэвис написал письмо в фирму "Ливай Страусс и Ко.", предлагая поделиться идеей, если Страусс оплатит патент. Вместе с письмом он прислал две пары штанов в качестве образца - одни из парусины, другие - из голубой ткани "деним". В письме Дэвис написал на варварски искаженном английском приблизительно следующее:
    "Секрет этих штанов - в заклепках на карманах. Спрос на брюки здесь превышает мои возможности. За штаны из парусины я беру три доллара, а за голубые - два с половиной. Соседи завидуют моему успеху и заработку, поэтому я хочу зарегистрировать заклепки патентным документом. Скоро заклепки будут повсюду, их станут делать все кому не лень, и тогда денег не получишь ни шиша.
    Поэтому, джентльмены, я делаю вам такое предложение: вы выписываете патент на мое имя, ведь я изобрел заклепки. Расходы составят 68 долларов за все. Для вас эта сумма пустяковая по сравнению с большим улучшением рабочей одежды. Я использую заклепки на всех видах одежды - на пальто, жилетах и штанах. У вас такую одежду будут хорошо раскупать и расход окупится..."
    Идея была удивительно простой, но оказала огромное влияние на оживление торговли. В первый же год Ливай продал 21000 пар штанов и курток с заклепками самым разным людям: старателям, ковбоям, лесозаготовителям и фермерам по всему Западу.
    Заклепки на ширинке пришлось убрать после жалоб, что железки слишком теплопроводны и у рабочих в жару между ног "все огнем горит". Заклепки на задних карманах сначала понравились, но потом их тоже пришлось заменить усиленным швом, потому что заклепки царапали седло и портили мебель.
    "Ливай Страусс" (Levi Strauss) превратилась в крупную фирму, пользующуюся хорошей репутацией из-за доброго отношения к служащим. Но так было не всегда. Казалось, в этой стране демагогия и истерия охватывают людей каждые 10 лет. Во время антикитайской кампании в 1880-х "Ливай Страусс" был вынужден дать такую рекламу: "Наша одежда изготавливается только на нашей фабрике, под нашим личным руководством и только БЕЛЫМИ работниками".
    Это заявление было не только отвратительным по смыслу, но и неверным по существу. Пошив действительно выполняли шестьдесят белых женщин, которым платили по три доллара в день, но ткань кроили китайцы. Компания не раз пыталась уволить их, но оказывалось, что заменить их белыми просто невозможно.
    За несколько десятилетий фирма сделала большой шаг вперед в деле борьбы с расовыми предрассудками. Во время второй мировой войны она одной из первых стала брать на работу африканцев и даже в южных районах отказывалась от сегрегации чернокожих, выплачивая им зарплату наравне с белыми. Фирма твердо проводила в жизнь политику равноправия национальных меньшинств и женщин, за что и заработала репутацию компании, где к служащим относятся лучше, чем в других крупных корпорациях.

0

4

Как Мальборо изменил свой пол
   
Известно ли вам, что широко рекламируемый мужчина, курильщик сигарет "Мальборо", которого мы привыкли видеть верхом на лошади, был когда-то женщиной? Нет, ковбои не были транссексуалами, но - сигареты...
    "Мальборо" (Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня - продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин-борцов за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия встал ребром - женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для здоровья тогда не поднимался).
    Тем не менее в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова "Мальборо", но не нравилось его написание - Marlborough. Тогда они просто убрали "лишние" буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку.
    В 1920 годы рекламная кампания "Мальборо" превозносила "женственность" новых сигарет. На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Это нововведение назвали "очаровательным дополнением", и объяснили его появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам. Сигареты "Мальборо", "...мягкие, как майский ветерок", специально предназначались для "дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что "Мальборо" - это аристократ среди сигарет..." Успех сигарет был достаточным, чтобы держаться на плаву, но не более того.
    Двадцать лет спустя Филип Моррис решил "сменить диспозицию" этой марки, чтобы заполнить рыночную нишу, - теперь главными покупателями должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких, но все-таки продолжали курить. На это были причины: в начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был тот самый "выстрел наповал", которого давно опасались табачные компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет.
    Табачные фирмы отреагировали немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания: заявили, что исследование было проведено некорректно, и одновременно с этим уверяли, что их сорта "безопаснее" других, более вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом насмешек за то, что перешли на "дамские" сигареты.
    Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом забрезжила светлая мысль: сигареты с фильтром более выгодны для производителя - ведь материал фильтра дешевле табака того же объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно использовать более дешевый, низкосортный табак.
    И Филип Моррис решил сделать "Мальборо" "операцию по изменению пола". Для выполнения этой "операции" наняли "хирурга" из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео Бёрнетта.
    Бёрнетт специализировался на создании рекламных персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса, эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat, the Keebler Elves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации "Мальборо", он решил использовать серию "тестостеронных инъекций" - ряд образов типа видавшего виды морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, военного корреспондента, строительного рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако Филип Моррис остался неудовлетворен этим проектом. Он нанял группу исследователей, которые принесли тревожный результат: в США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет отождествлять себя с подобным рекламным персонажем?
    Бёрнетт говорил много и убедительно, в конце концов ему удалось сломить упорство администраторов: он получил добро на ковбоя. Рекламная кампания прошла успешно. За один год сигареты "Мальборо" продвинулись с последнего места (они до того занимали меньше 1% рынка) до четвертого, попав в список "сигарет-чемпионов". Компания решила на время забыть о морском капитане и, на всякий случай, попридержать ковбоя.
    Первой группой приглашенных на съемки "ковбоев" были профессиональные фотомодели, из которых никто понятия не имел, с какой стороны к лошади и подходить-то. Их сменили пустозвоны, над которыми можно было только потешаться: представьте человека в голубых, выгоревших на солнце джинсах, ковбойских ботинках, потертых там где надо и... со шпорами вверх тормашками! В конце концов рекламному агентству пришлось искать настоящих ковбоев в Техасе и Монтане.
    В 1955 году агентство решило добавить на руку ковбоя татуировку в виде торговой марки. Один из натурщиков вспоминал потом, что перед съемками его гримировали три минуты, а татуировку наносили три часа. В 1962 году агентство Бёрнетта закупило права на сценарий "Великолепной семёрки" (The Magnificent Seven) и добавило в него слова для телевизионной рекламы: "Приезжай туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну "Мальборо"!"
    С тех пор "человек Мальборо" занял прочное место среди наиболее удачных рекламных образов, а сигареты уже много лет держатся на верхней строчке наиболее раскупаемых. Когда в 1971 году правительство запретило рекламу табака, ковбой перешел на рекламу других изделий - ведь он никогда ничего не говорил. Он продолжал вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих силах супермена, а ведь именно такое выражение наиболее свойственно курильщикам, когда они молчат.
    Похоже, ковбоя полюбили все. Этот образ оказался привлекательным в равной степени для женщин и для мужчин. А также - для чернокожих и для испанцев. Интересно, что, хотя многие настоящие ковбои были чернокожими или испанского происхождения, все "люди Мальборо" - белые.
    Популярность образа ковбоя породила также и ряд пародий. Во Франции Филип Моррис подал в суд на группу борцов с курением, которая использовала изображение ковбоя, произносившего речь о вреде курения. Филип Моррис одержал пиррову победу: получил один франк вместо затребованной компенсации в размере 3 млн долларов. Но зато антисигаретную рекламу запретили.
    Тем временем настоящие ковбои периодически озадачивали фирму тем, что умирали от болезней, связанных с курением. Есть основания предполагать, что влияние "человека Мальборо" со временем ослабеет. В 1993 году, в связи со снижением спроса на сигареты, Филип Моррис впервые снизил цену на "Мальборо" и стал использовать рекламу, изображавшую не ковбоя, а группу любителей приключений. Покупателям предлагалось накапливать купоны, вложенные в пачки, для получения приза. Логотип Мальборо будет, вероятно, скоро использоваться на спортивном снаряжении (хотя практичнее было бы - на кислородных подушках, инвалидных колясках и больничных кроватях).

В цитатник бизнесмена
    - Курение сигарет не вызывает привыкания.

Бреннан Даусон, Институт Табака, 1994

    - Думаю, мы излишне часто пользуемся словом "наркотик". Полагаю, курение не больше чем просто привычка.

Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991

    - Мы всегда придерживались мнения, что молодым людям не следует курить.

Бреннан Даусон, Институт Табака, 1991

    - Обвинение, будто рекламирование приводит к распространению курения, решительно не имеет под собой научной основы.

Томас Лаурия, Институт Табака, 1991

    - Попытка запретить курение - пример социальных происков в широком масштабе. Столь массированное вторжение в личную жизнь четверти взрослого населения страны напоминает экстремизм периода Сухого закона, последнего общенационального крестового похода против предполагаемого социального зла.

Чарльз Уитли, Институт Табака, 1990

    - Если бы я лично увидел, что существуют какие-либо явные свидетельства, неоспоримо доказывающие вред табака для людей, и если бы я поверил в это сердцем и душой, то я ушел бы из своего бизнеса и никогда больше не вернулся бы к нему. Но, поверьте, мне не приходилось встречать ни единого медицинского довода, представленного кому-либо и где-либо, абсолютно и всеобъемлюще доказывающего, что курение - есть причина болезней. Я уверен в бездоказательности таких утверждений. Сейчас я сижу здесь и разговариваю с вами с абсолютно чистой совестью.

Джеральд Лонг, президент табачной фирмы
"Р. Дж. Рейнольдс", 19 мая 1986 г.
(Цитата из "Вашингтон Таймс".)

    - "Зеленое" движение - часть общего антипредпринимательского похода. Если вы считаете, что здесь плохо, то знайте: в Европе еще хуже. У людей нынче есть время на раздумья, вот они и думают, и критикуют все вокруг. Посмотрите только, как они ругают правительства. А теперь вот весь мир принялся беспокоиться о своем здоровье.

Джон Доллисон, вице-президент "Филип Моррис"
о кампании против курения

    - Поразительно, как часто твердят одно и то же эти самые борцы с курением и как мало внимания пресса уделяет высказываниям в защиту сигарет.

Джеймс Боулинт, помощник президента
"Филип Моррис"

    - Я полагаю, что если бы кто-то ясно и недвусмысленно показал на какую-либо связь между курением и, скажем, раком легких, то большинство рекламных агентов перестало бы расхваливать сигареты. Но, поддавшись панике, легко впасть в крайности, табачную промышленность нетрудно оклеветать... Могу сказать, что мне не приходилось работать в среде столь приятных людей, какие окружали меня на табачном предприятии... Табак доставляет наслаждение огромному количеству людей. Не советую вам руководствоваться в действиях влиянием подозрений, смутных предупреждений и подстрекательств.

Генри Пэттисон, управляющий фирмы "Филип Моррис",
агентство "Бентон и Бауэлз", 1969

    - Это мне прописал врач.

Реклама сигарет "L&M", 1956 г.

    - Противно для глаза, невыносимо для носа, вредно для мозга, опасно для легких, а вонючий дым - словно из бездонной преисподней...

0

5

Название товаров стоит пробовать на зуб!
   

Прорваться на международный рынок сбыта является вожделенной целью большинства развивающихся фирм. Это не так уж сложно. Тем не менее даже крупным межнациональным корпорациям бывает чрезвычайно трудно добиться этого из-за различий в языке и культурных традициях. Вот вам примеры некоторых конфузов:

    - Для Китая название "Кока-Кола" сначала перевели как "Кекон-Ке-Ла". К сожалению, только напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение означает "кобыла, нашпигованная воском". Фирма "Кока-Кола" изучила 40 тысяч китайских иероглифов и выявила, что наиболее близкий фонетический эквивалент - это "Ко-Коу-Ко-Ле", что в вольном переводе означает "полный рот счастья".

    - На Тайване при переводе девиза "Пепси" "Стань снова молодым вместе с поколением "Пепси"!" получилось "Пепси" поднимает твоих предков из могилы".

    - Опять-таки по-китайски "жареные цыплята по-кентуккийски", которые рекламировались словами "так вкусно, что пальчики оближешь", превратилось в "напрочь откусишь себе пальцы".

    - Американский рекламный девиз сигарет "Салем - почувствуй себя свободным!" при переводе на японский звучал так: "Когда куришь "Салем", то чувствуешь себя таким освеженным, что голова становится пустой".

    - Когда "Дженерал Моторс" стала продавать автомобиль "Шеви Нова" (Chevy Nova) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, предприниматели переименовали модель для испаноязычного рынка и назвали машину "Карибе" (Caribe).

    - Подобное фиаско произошло у Форда в Бразилии с машиной "Пинто" (Pinto). Фирма выяснила, что "Пинто" на бразильском слэнге означает "маленький половой член". Форд удалил шильдик с названием и заменил его на "Корсель" (Corcel), что означает "лошадь".

    - Когда компания авторучек "Паркер" стала продавать свои изделия в Мексике, то в рекламе говорилось, то есть предполагалось сказать: "Эта авторучка не подтекает в кармане и не поставит вас в неловкое положение". Однако при переводе вкралась ошибка из-за похожего написания и звучания слова. В результате получилось любопытное обещание: "Эта авторучка не подтекает в кармане и сделает вас беременной".

    - Даже испаноязычный американский рынок может оказаться чреватым неожиданностями. Изготовитель летних футболок на Майами был уверен, что выводит надпись "Я видел римского папу" (I Saw the Pope) на сувенирных рубашках во время визита Его Преосвященства, а по-испански получилось: "Я видел Картошку".

    - Фрэнк Пюрдью составил девиз: "Только настоящий мужчина может приготовить цыпленка с нежным вкусом". Перевод на испанский сделали плохо, и по всей Мексике висели фотографии Фрэнка с цыпленком в руке и надписью: "Только настоящий мужчина может разогреть цыпочку".

    - Название "Биг Джон" перевели на французский как "Грос Хос", что на слэнге означает "большие груди". В этом случае неверный перевод не повредил сбыту.

    - Зубная паста "Колгейт" (Colgate) была представлена во Франции под названием "Кью" (Cue). Оказалось, что так называется широко известный порнографический журнал.

    - В Италии рекламная фирма перевела название "Швеппс Тоник Уотер" (Schwepps Tonic Water) как "Швеппс Туалет Уотер".

0

6

Кроссовки и дутые стельки NIKE
 
  В старые добрые времена спортивные туфли назывались теннисками и стоили гораздо дешевле обычных полуботинок. И то, и другое изменилось с появлением кроссовок фирмы "Найк" (Nike).
    Сразу оговоримся - фирма "Найк" не имеет никакого отношения к возникновению самой идеи производства воздушных кроссовок. Более того - в самой этой идее тоже нет ничего нового. Первые пористые подошвы были запатентованы в США еще в 1882 году, и первые 70 разновидностей воздушных кроссовок были зарегистрированы Патентным Ведомством США. Однако почти ни одна модификация не дошла до серийного выпуска из-за технических или коммерческих трудностей.
    В 1969 году прослеживался некоторый спад в производстве продукции для аэрокосмической области, и Фрэнк Руди (Frank Rudy), занимавший в то время пост директора "Рокуэлл Интернешнл" (Rockwell International) по новой продукции, бросил свою работу. Он решил, что не видит причин служить в корпорации и дальше, поскольку может сам выпускать новую продукцию в гараже своего дома в Южной Калифорнии.
    Вообще-то он мечтал всерьез заняться лыжным спортом, но долги делали эту мечту неосуществимой. Вместо этого он занялся спортивными принадлежностями. По его мнению, все существующие модели были весьма неудобными. К Фрэнку присоединился еще один перебежчик от "Рокуэлл", конструктор Боб Богерт (Bob Bogert).
    Через 2-3 года они разработали практичную воздушную стельку для спортивных ботинок и показали свое изделие Говарду Хеду, владельцу фирмы "Хед Скиз" (Head Skis). Тот дал лицензию и начал изготавливать такие ботинки с воздушной стелькой. К сожалению, он вскоре продал "Хед Скиз" компании АМФ, а новый владелец прекратил производство стелек.
    Тем временем началось повальное увлечение оздоровительным бегом. Руди и Богерт решили создать беговые туфли с воздушной стелькой, которая послужит амортизатором жесткого удара при контакте с грунтом, столь болезненным для стайеров. После многочисленных проб и исследований предпринимателям удалось сконструировать тонкостенный полиуретановый воздушный мешок для укладки. Они уговорили специалистов из знаменитой фирмы "Бата" (Bata) провести испытание новинки.
    Первые прототипы прекрасно выдержали испытание. Компания заказала еще 50 пар кроссовок. Но, к сожалению, в это время вступило в действие эмбарго 1974 года на нефть, и поставщики, не потрудившись проинформировать заказчика, с целью экономии нефти изменили химический состав полиуретана. Новый материал оказался недостаточно прочным, и при нагревании от трения во время бега воздушный мешок расширялся, раздавался громкий, похожий на выстрел хлопок... Фирма "Бата" потеряла интерес к изобретению Фрэнка Руди.
    В полном отчаянии Руди отправился во Францию на переговоры с обувным гигантом "Адидас" (Adidas). Но переговоры зашли в тупик из-за разногласий по поводу условий контракта и технических возможностей производства кроссовок с воздушной прокладкой.
    По счастливой случайности Руди услышал, как один из служащих "Адидаса" упомянул в разговоре маленькую американскую компанию под названием "Найк", которая поставляла кроссовки на Западное побережье. Руди бросился к телефону, навел справки и узнал, что в городе Анахайме проходит выставка спортивной обуви. В тот же день Руди вылетел в Южную Калифорнию.
    В Анахайме он помчался на выставку и оказался там почти в момент закрытия. Он успел выяснить, что имя президента компании "Найк" - Фил Найт. Руди сразу нашел в телефонной книге номер этого Найта и позвонил ему в главную контору в городе Бивертоне, штат Орегон. Найт выслушал Руди и пригласил его приехать.
    Найт основал фирму всего несколько лет назад. Сначала она называлась "Блю Риббон" (Blue Ribbon) и перепродавала "тигров", недорогие японские кроссовки. Со временем Найт пустил в производство собственные модели. Один из его коллег предложил назвать кроссовки "Найк" по имени греческой богини победы Ники. Найту не особенно понравилось название, но оно звучало лучше, чем другие, вроде "Фэлкон" (Falcon - сокол) или "Бенгал" (Bengal). Логотип из четырех букв - Nike - и эмблему с крылышками он купил за 35 долларов у студента из Портлендского художественного училища.
    После нескольких лет упорной борьбы Найт все-таки добился выхода на широкую арену бизнеса. Будучи бегуном-любителем, теперь он чувствовал витающую в воздухе тенденцию к буму бега трусцой и понял, что грядет большой спрос на специальные и экзотические кроссовки. Найт надел воздушные туфли Руди и пробежался в них. Кроссовки медленно выпускали воздух, но бегун оценил потенциальные возможности этой обуви. "Пока в кроссовках воздух, ощущение прекрасное", - вынес он заключение и подписал с Руди соглашение на шесть месяцев, чтобы проверить доходность этой идеи.
    Для себя Найт решил, что воздушные прокладки непрактичны. Конечно, они смягчают удар ноги о грунт, но трение нагревает воздух, что делает кроссовки неудобными и приводит к натертостям и появлению пузырей на ногах. Он предложил изготовить надувную прокладку между обычной подошвой и ногой бегуна. Стало лучше.
    Тогда предприниматели взялись за серийное производство. Когда новые кроссовки, названные "Попутным ветром" (Tailwind), появились в продаже, сразу же возникла проблема цены. Кроссовки стоили 50 долларов за пару, то есть дороже всех остальных. И еще: дорогая подошва очень быстро изнашивалась, что, естественно, возмущало покупателей. Из первой партии воздушных кроссовок почти половину пришлось заменить из-за брака.
    Но профессионалы сразу оценили преимущества кроссовок "Попутный ветер". Исследования показали, что надувная кроссовка снижала удар ноги о грунт на 10% и уменьшала расход энергии спортсмена на 2,8%. Некоторые легкоатлеты кое-как ремонтировали кроссовки, забинтовывали лентой и продолжали бегать в них. И хотя кроссовки стали болезненной темой разговоров в конторе Найта, специалисты сумели избавиться от дефектов, и вскоре кроссовки можно было рекламировать.
    Шанс для рекламы представился, когда Найт подписал договор с молодым баскетболистом по имени Майкл Джордан. Вообще-то Найт заключил с ним договор ради экономии денег: уж слишком много запрашивали профессионалы - от 8 до 100 тысяч долларов за ношение кроссовок. В 1983 году фирма "Найк" провела финансовый анализ расходов на рекламу, и тогда выяснилось, что она "владеет" половиной игроков Национальной Баскетбольной Ассоциации (НБА), но... за миллионы долларов в год. Представителям "Адидаса" Джордан сказал: "Вам даже не надо платить мне столько, сколько предложила фирма "Найк", согласен и на меньшую сумму". Но "Адидас" давал только 10000 долларов в год, не предложив Джордану даже сшитых на заказ кроссовок и не пообещав процентов за проданную обувь.
    В августе 1984 года Джордан подписал контракт с "Найком". Фирма выбрала для него цветовую гамму: черное с красным. Надо сказать, что дизайн был столь заметным, столь броским, что представитель НБА, Дэвид Штерн, даже пригрозил, что оштрафует Джордана на 1000 долларов за ношение кроссовок, нарушающих командную униформу. Но Джордан продолжал являться на игру в кроссовках "Найк", что вызывало рев толпы на трибуне и возмущение в прессе. "Нет, не Майкл Джордан - самый невероятный, самый яркий, запоминающийся и блистательный в команде НБА, а его кроссовки", - писал Стив Ашбернер в одном из чикагских журналов.
    Найт с удовольствием заплатил штраф за Джордана. Так началась блестящая рекламная компания кроссовок "Найк. Эйр Джордан". Они стали пользоваться невиданной популярностью и принесли только за первый год более 100 млн долларов. Темная сторона этого успеха: "Эйр Джордан" оказалась слишком заманчивой для подростков, и в некоторых городах США люди боялись выходить из дома в этих кроссовках - бывали случаи убийств.
    Между прочим, несмотря на название (эйр - воздух), кроссовки "Эйр Джордан" наполнены не воздухом, а газом, в котором более крупные молекулы, поэтому сплющивание надувного мешка происходит гораздо медленнее.

В цитатник бизнесмена
    - Вот главное правило любой сделки: обмани другого, иначе - другие обманут тебя.

Чарльз Диккенс, 1812-1870

    - Деятельность в Америке есть бизнес.

Кальвин Кулидж, 1872-1933

    - В бизнесе нет ничего более важного, чем доставка товара.

Джордж Эддисон, 1672-1719

    - Жизнь без труда - постыдна, труд без творчества не достоин человека.

Джон Раскин, 1819-1900

    - Если у вас есть талант, то трудолюбие разовьет его, если же у вас мало способностей, трудолюбие компенсирует их недостаток.

Сэр Джошуа Рэйнольдс, 1723-1792

    - Добродетель - это дар Божий, а знания можно купить за деньги.

Артур Хью Клоф, 1819-1861

0

7

Поляроидная шизофрения
 
  Существуют фотоаппараты "Поляроид" и солнечные очки "Поляроид". Как же связаны эти два предмета? И если вы покупаете объектив "Поляроид", будут ли ваши снимки проявлены через минуту? И при чем здесь трехмерность? От всех этих вопросов можно рехнуться, заболеть поляроидной шизофренией
    Слово "Поляроид" (Polaroid) появилось в 1934 году, его запустил профессор Кларенс Кеннеди из колледжа Смита, описывая пластический материал, созданный техническим гением Эдвина Герберта Лэнда (Edwin Herbert Land). Но самому Лэнду это название не понравилось. Он хотел назвать новый материал "Эпиболлипол" (Epibollipol, предположительно - греческое "плоский поляризатор"), но, слава Богу, помощник изобретателя отговорил его от этого названия.
    Лэнда посетило вдохновение лет восемь до описываемых событий. Тогда ему было 17, он учился в Гарварде и приехал на каникулы в Нью-Йорк. Когда Лэнд шел по улице, его внезапно ослепил свет фар встречной машины. Молодой человек как раз занимался вопросами поляризованного света. Обычно световые лучи распространяются прямолинейно и отражаются под прямым углом во всех направлениях. Поляризация заставляет лучи света распространяться в параллельной плоскости без отражения и без колебаний. Лэнд подумал: нельзя ли разработать дешевые поляризационные линзы, способные отсечь блики от автомобильных фар, не снижая при этом эффективности освещения дороги?
    Феномен поляризующих кристаллов был открыт еще в XIX веке. Английский физик Уильям Бёрд Герапат в 1852 году разработал теоретическую основу поляризатора. Он создал теорию о том, что микроскопические иглообразные кристаллы могут "прочесывать" свет. Он знал, что такие кристаллы можно создать при соединении йода с солью хинина, поэтому скормил собаке своего сокурсника большую дозу хинина. К моче этой собаки, обогащенной хинином, он добавил йод. И, конечно, обнаружил под микроскопом маленькие и очень хрупкие кристаллы, которые могли бы служить поляризатором. Герапат всю жизнь безуспешно пытался создать более крупные и мощные кристаллы (может быть, ему надо было накормить хинином слона?). Через 70 лет ученый умер, так и не добившись своего.
    Лэнд решил, что сама судьба предназначила ему заняться этой проблемой. Он поставил себе целью создать простой и недорогой поляризатор. Вместо того, чтобы вернуться после каникул в Гарвард, он остался в Нью-Йорке, поселился в тесной квартирке и приступил к исследованиям.
    Днем Лэнд пропадал в библиотеке, читая все, что находил о Герапате и поляризации, а по ночам пробирался в научную лабораторию Колумбийского университета и работал там тайком, поскольку не имел к Университету ни малейшего отношения. Он поднимался в лабораторию по пожарной лестнице, влезая в окно, которое оставалось незапертым. Так Лэнд использовал все преимущества прекрасно оборудованной лаборатории
    "Странное свойство исследовательской работы заключается в том, - признался однажды Лэнд, - что когда проблема решена, то ответ оказывается совершенно очевидным". Лэнд выяснил, что Герапат сошел в своих изысканиях с правильного пути и потому не получил желаемого результата. Вместо поисков одного большого кристалла для выполнения функции фильтра следовало бы сориентировать миллионы мелких кристаллов, выстроить их рядами, как зубцы расчески, и тогда получилось бы "оптическое зерно", способное выполнить ту же самую задачу.
    Родители Лэнда согласились оплачивать его исследования и даже дали денег, чтобы сын мог нанять себе помощника. Это был техник-дантист по имени Эрнест Калабро (Ernest Calabro). Он занимался гальваникой, резкой и шлифовкой пластин из сплавов и стекла и не имел ни малейшего представления о том секретном деле, которым увлекался Эдвин. Лэнд был убежден, что сумеет решить свою задачу скоро, вероятно, через несколько месяцев.
    Он работал более трех лет, но справился. При помощи мощного электромагнита он выстроил миллионы микроскопических йодохининовых кристаллов в определенной ориентации. Кристаллы помещались в пустотелый стеклянный цилиндр. Пропустив свет через этот цилиндр, Лэнд убедился, что добился своего. Вскоре он сообразил, каким образом можно получить тот же эффект на пластиковой пластинке с плотностью в тысячу миллиардов кристаллов на квадратный дюйм. Так в 1929 году в возрасте 20 лет Лэнд совершил свое первое и главное открытие.
    Приблизительно в то же время фондовая биржа лопнула, лишив Лэнда и его семью доходов. Лэнд вернулся в Гарвард, с горечью осознав, что родители пожертвовали всем ради того, чтобы он продолжал учиться. Лэнд начал всерьез готовиться к экзаменам на ученую степень. Свои исследования он не забросил и продолжал работать над поляризацией, но теперь уже на вполне законном основании. Эти научные изыскания опять захватили неутомимого исследователя, да так сильно, что Лэнд не выдержал: он бросил Гарвард, не доучившись одного семестра и не получив звания.
    Следующие несколько лет он истратил на то, чтобы заинтересовать автомобилестроителей безопасными ветровыми стеклами и фарами с поляризационными свойствами. Как бы напоминая самому себе, чего именно он добивается, Лэнд водрузил в своей лаборатории вывеску, гласившую: "Каждый вечер пятьдесят человек гибнет на дорогах из-за ослепления светом фар". Но конструкторам автомобилей был важен внешний вид машины и мощность двигателя, безопасность их не интересовала, а только раздражала, ибо напоминала потенциальным покупателям, что автомобиль - опасный вид транспорта. Вот почему, хотя поляроидные материалы прибавляли лишь 4 доллара к себестоимости автомашины и могли сберечь тысячи жизней, Детройт отказал Лэнду.
    Однако другие промышленники уже начали понимать большие преимущества нового материала. И тут, как гром среди ясного неба, Лэнду поступил огромный заказ от будущего конкурента, фирмы "Кодак", на изготовление еще не существующего товара, на поляроидные фотолинзы для снижения бликов. Кинематографисты тоже пожелали иметь поляроидные линзы и стекла для стереоскопических фильмов. (К сожалению, трехмерное киноизображение отстало на десятилетие. Это случилось потому, что когда Лэнд демонстрировал стереоэффект Гарри Уорнеру из всемирно известной кинофирмы "Уорнер Бразерс" (Warner Brothers), тот сказал: "Я ничего замечательного не заметил. В чем же состоит ваше изобретение?" Только несколько недель спустя Лэнд узнал от одного голливудского приятеля, что Уорнер был слеп на один глаз.)
    "Уирлицер" начал использовать поляроидную пленку в музыкальных автоматах. Американская оптическая компания купила право на изготовление поляроидных солнечных очков. С началом войны "Поляроид Ко." получила миллионы долларов за выполнение военных заказов на оптику. К концу войны объем продажи фирмы составил 17 млн долларов.
    Но перед всеми этими успехами Лэнд испытывал лишь беспокойство и тоску. Он хотел найти новую научную проблему и решать ее. В 1943 году Лэнд с семьей фотографировались на пикнике в окрестностях Санта-Фе, и его трехлетняя дочь попросила его показать только что сделанный снимок. Когда же Лэнд объяснил ей, что увидеть снимок сразу нельзя, надо еще проявить пленку и отпечатать, девочка спросила:
    - А почему?
    Действительно, почему? Почему людям приходится так долго ждать фотографий? Нет, так не пойдет, процедуру проявления и печатания снимков следует упростить.
    И Лэнд загорелся идеей мгновенного получения снимка. В тот же день он набросал основные направления работы. Все химикаты для проявки надо скомпоновать в одном пакете с пленкой, возможно, в защитной оболочке, которая будет разрываться при перемотке пленки через систему валков, наподобие тому, как выжимают белье в старомодных стиральных машинах.
    Лэнд вернулся в свою лабораторию и начал работать вместе с бригадой техников, включая Максфилда Пэрриша, сына художника. Через четыре года они разработали демонстрационную модель и приступили к производству. Еще через год новый фотоаппарат появился на прилавках магазинов и произвел фурор. Еще бы - такой фотокамеры люди никогда прежде не видывали. "Поляроиды" моментально раскупили, невзирая на бешеную цену - 89 долларов 75 центов. Эта цена в 1948 году была эквивалентна 500 долларам сегодня.

0

8

Как спасли швейцарскую часовую промышленность
 
  Благодаря надежной репутации своей качественной продукции, Швейцария в течение столетий оставалась ведущей страной на рынке часов. Но в 1970 годы швейцарские часовых дел мастера, похоже, совершили фатальную ошибку, заявив, что изготавливать цифровые часы ниже их достоинства.
    Возможно, они были правы. Цифровые часы появились как дорогая новинка, но вскоре стало ясно, что их можно штамповать при очень низкой себестоимости, гораздо меньшей, чем традиционные стрелочные часы. Швейцарские часовщики быстро сдали свои позиции на мировом рынке, уступив место растущим, как грибы, компаниям Японии и Гонконга, производившим "цифровую дрянь". Швейцарцы полагали, что большинство покупателей по-прежнему будут предпочитать высокий стиль и надежность старых швейцарских хронометров.
    Но получилось не совсем так. "Сейко", "Касио" (Seiko, Casio) и другие азиатские компании расширили свои производственные мощности по производству дешевых часов и агрессивно переместились на товары более дорогого уровня, в то время как Швейцария продолжала изготавливать до 97% дорогих часов (от 400 долларов и дороже), к 1970 году они потеряли рынок дешевых часов (дешевле 75 долларов) и до 97% - рынка часов средней цены (75-400 долларов).
    Швейцарская часовая промышленность, отступив на всех фронтах, оказалась в руинах. Многолетняя традиция, когда-то очень значительная, превратилась в обузу. Не зная, что предпринять, часовщики ударились в слепое отрицание новшеств и упрямо продолжали делать то, что делали раньше, ожидая, что потребитель опомнится и снова начнет покупать настоящие, швейцарские часы.
    Эти ожидания не оправдались. Сотни швейцарских компаний обанкротились, оказались проданными другим хозяевам, попали в руки банков, которым были не нужны. В результате этого хаоса Эрнсту Томке пришлось вернуться к часовому бизнесу. Возвращался он неохотно, нога за ногу.
    Двадцать лет назад, будучи подростком, Томке работал подмастерьем у часовщика-механика на предприятии ETA, поставщике деталей для крупнейшей в стране часовой компании SMH. Но Томке не долго оставался в этом качестве. Он пошел учиться и получил ученую степень по химии и медицине в Бернском университете. Потом он, по заказу швейцарского правительства, занимался исследованием опухолевых заболеваний. В конечном счете он оказался в швейцарском отделении "Бишэм Индастриз" (Beecham Industries), где быстро продвинулся от научного сотрудника до управляющего.
    Но вот как-то раз, в 1978 году, раздался телефонный звонок: звонил его старый босс с предприятия ETA. Бывший начальник стал теперь президентом компании. Он сказал, что "...собрался уходить в отставку, но вспомнил о том, каким способным был в свое время Томке. Только он, Томке, мог бы вытащить компанию из глубокой ямы, - сказал бывший босс. - Учитывая все это, не желал бы уважаемый Томке вернуться и возглавить компанию?"
    Томке решил, что предложение звучит достаточно абсурдно. У него прекрасное место работы, достаточно высокая должность, дающая возможность удовлетворить его страсть к самолетам, скоростным мотоциклам и спортивным автомобилям. И при всем этом ему предлагают перейти на изнурительную работу от зари до зари в умирающую отрасль, о которой он имеет лишь туманное представление. Томке крепко подумал и сказал: "Да".
    Он пришел на фирму, чтобы, опираясь на свой опыт в маркетинге и исследовательской работе, вдохнуть в компанию новую жизнь. Познакомившись с делами, Томке был ошеломлен тем, как безнадежно отстала вверенная ему фирма от японского прогресса. Положение на рынке сбыта стало еще более угрожающим: японцы захватили рыночную нишу дорогих часов посредством широко разрекламированных сверхплоских часов, в сравнении с которыми швейцарские выглядели громоздкими и неуклюжими.
    Томке созвал инженеров-конструкторов и поставил перед ними дерзкую задачу: разработать дорогостоящие часы толщиной не больше 2 мм. На это задание он отпустил им 6 месяцев.
    - Для постороннего человека такое соревнование с японцами могло показаться глупым и бессмысленным, - говорил потом Томке, - но тогда мне было важно, чтобы конструкторы пересмотрели свой подход к проектированию, нашли новые технические решения, разработали новые модули и батареи. А еще я хотел послать ободряющий сигнал всей швейцарской часовой промышленности, выступить в защиту нашего национального достоинства.
    Задание Томке инженеры быстро окрестили "белой горячкой". Шесть месяцев лихорадочной работы не пропали даром, конструкторы превзошли себя и с гордостью вручили Томке часы толщиной в 1 мм. Конструкция новых часов была, по меньшей мере, революционной: вместо того, чтобы изготавливать отдельно движущиеся части, а затем помещать их в корпус, инженеры встроили механизм непосредственно в корпус. Это не только уменьшило толщину, но и устранило ряд технологически сложных этапов сборки. Компания назвала часы "белой горячкой" (delirium tremens) и в конце года запустила их в продажу. Успех превзошел все ожидания. Продали 5 тысяч часов по цене около 4700 долларов за штуку!
    Не останавливаясь на достигнутом, Томке решил побить изготовителей цифровых часов на их же территории. Он поставил перед конструкторами новую задачу: создать аналогичные часы при себестоимости меньше 10 швейцарских франков (6,65 доллара).
    Конструкторы подошли к нему через 2 недели и вежливо посоветовали обратиться к психиатру. Действительно, себестоимость самого дешевого часового механизма составляла 25 франков, а Томке хотел, чтобы целые часы с корпусом и ремешком стоили 10! Просто бред!
    - Они сказали, что это - бред, - вспоминал Томке. - На этом все и закончилось бы. Ведь этой отраслью управляют инженеры...
    Но два конструктора, Жак Мюллер и Элмар Мокк, вызвались попытаться сделать невозможное.
    Опираясь на опыт, полученный при разработке "белой горячки", конструкторы придумали способ снизить количество движущихся деталей с 90 до 51. Они создали пластмассовый корпус, который служил монтажной платой часов, что снизило себестоимость на 40% по сравнению с обычными часами.
    После этого инженеры проанализировали расходы на трудоемкость. Традиционно механизм часов устанавливался на плате, затем перемещался в корпус, для чего часы требовалось несколько раз перевернуть, удерживая на месте незакрепленные части. Эта операция была дорогостоящей и требовала много времени. Мокк и Мюллер придумали способ, который позволил устанавливать детали прямо в корпус и притом только сверху, после чего корпус наглухо заваривался лазерным лучом (часы оказывались неремонтоспособными, но и водонепроницаемыми до глубины 100 футов). Конструкторы рекомендовали применить автоматизированную линию сборки. При всем этом сохранялась традиционная швейцарская точность: детали имели допуск в 1:500 мм, а пластмассовый корпус был весьма ударопрочным.
    Но самое главное - Мокк и Мюллер соблюли жесткое условие Томке: себестоимость новой модели не превышала 10 франков! Первого июля 1980 года два инженера торжественно вошли в кабинет Томке и вручили ему свою новую модель. Томке немедленно приступил к изучению состояния рынка, запустил новые часы в серийное производство, организовал рекламу и стал продумывать название. Специалисты по рекламе составили список из двадцати наименований. Но потом рекламный агент Маккан Эриксон взял да и сократил слово "Swisswatch" (швейцарские часы) до "Swatch". Так на свет родились новые часы "Свотч".
    Пластмассовый корпус позволил бесконечно варьировать форму корпуса и цвет часов, что непременно должно было привлечь подростков и студентов. В этом и состоял ключ к успеху: относительная дешевизна позволяла людям иметь одновременно несколько разных часов и надевать то одни, то другие в зависимости от настроения, цвета одежды и рода занятий.
    Первые "Свотчи" стоили в 1983 году сорок долларов. (Эта цена оставалась неизменной для базовой модели "Свотч" более десяти лет.) Компания устроила довольно оригинальную рекламу: построила огромную работающую модель "Свотч" высотой в 500 футов (152 м) и весом 13 тонн и повесила ее на наружную стену самого высокого небоскреба во Франкфурте.
    Каждый год компания выпускает 140 различных модификаций "Свотч". Было продано больше 100 млн "Свотч" с различными изображениями - от героев мультфильмов до тарелки с яичницей. Множество коллекционеров продавали и покупали необычные и ранние модели по цене, во много раз превышающей первоначальную. Даже те, кто никогда не занимался коллекционированием, стали собирать "Свотчи". У среднего гражданина имеется сейчас не менее трех экземпляров этих часов.
    Главный администратор SMN Николас Хэйек в интервью журналу "Гарвард Бизнес Ревю" (Harvard Business Review) поведал, что история с часами "Свотч" преподала фирме два урока:
    - Во-первых, оказалось возможным создать высококачественную, ценную продукцию массового спроса в стране с высокой заработной платой при низкой себестоимости этой продукции. Обратите внимание, я сказал "создать", а не просто спроектировать и продать. Все наши "Свотчи" мы делаем в Швейцарии, где самый молодой секретарь зарабатывает больше старшего инженера в Таиланде или Малайзии. Мы все - глобальные компании, и ведем конкурентную борьбу на международном рынке. Но это не означает, что мы нарушаем верность по отношению к своей стране. Мы должны строить и создавать там, где живем. Когда страна теряет технологию и высококлассных специалистов, нужных для производства, она теряет способность создавать благосостояние, она теряет финансовую независимость. Нам надо изменить рефлекторную, инстинктивную реакцию на компании, выпускающие продукцию массового спроса, - ведь у нас принято считать, что таким фирмам место только в Азии или Мексике. Глава фирмы должен сказать своим служащим: "Мы изготовим это изделие в нашей стране, причем с низкой себестоимостью и более высокого качества, чем кто-либо и где-либо в мире, а уж люди сообразят, как это выполнить".
    Второй урок связан с первым. Вы можете изготовить товар массового спроса в таких странах, как Швейцария или Соединенные Штаты, только в том случае, если используете фантазию и воображение вашего детства. Можете смеяться - еще бы, глава огромной швейцарской компании говорит о детских фантазиях! Но именно в этом состоит секрет того, что мы сделали. Это необычно для Швейцарии или любой другой европейской страны. Слишком много прекрасных идей мы уже загубили, отмахиваясь от них, не дав себе труда их обдумать, подняв изобретателя на смех. Десять лет назад люди, работавшие над первой моделью "Свотч", задавали безумный вопрос: "Разве можно создать в Швейцарии броские дешевые и притом высококачественные часы?" Банкиры были настроены скептически. Некоторые поставщики отказались продавать нам комплектующие. Они говорили, что мы погубим всю отрасль этим дурацким проектом. Но мы сделали свое дело!

0

9

Почему зайчик Энерджайзер продолжает прыгать
 

  Известно ли вам, что производство батареек "Эвереди" (Eveready) - старейшее в мире? В 1886 году Национальная угольная компания первой стала продавать сухие электрические батареи. Через 2 года Американская электрическая корпорация начала выпуск новых фонариков под названием "Эвереди". Потом эти две компании слились в одну, и появилась на свет "Юнион Карбайд Корпорейшн". (Union Carbide). И тогда же батарейки получили название "Эвереди" (всегда готов).
    Прошло несколько лет, и "Юнион Карбайд" решила начать продажу щелочных аккумуляторов. Для того чтобы аккумуляторы отличались по названию от обычных батарей, им присвоили наименование "Энерджайзер". Надо заметить, что реклама фирмы была просто ужасной: на одной из афиш крепкий парень, актер Роберт Конрад, предлагал вам напасть на него, когда он несет батарею, и при этом метал ее с плеча; на другой - олимпийская звезда Мэри Лу Реттон сравнивала свою энергию с энергией "Энерджайзера".
    В 1986 году фирма по производству кукурузных хлопьев и питания для животных "Рэлстон-Пурина" (Ralston-Purina) купила производственную линию батарей "Энерджайзер" у "Юнион Карбайд". Рэлстон имел репутацию умелого коммерсанта. С другой стороны, он никогда прежде не торговал батареями. Произошла небольшая ошибка.
    Ошибку звали Джокко (Jocko). Если реклама с Конрадом и Реттон просто никуда не годилась, то реклама с Джокко была уже вопиющим безобразием. Неуклюжий, вульгарный австралийский борец и без того действовал американцам на нервы, хотя у себя дома тамошним антиподам он, может быть, даже нравился. Компанию забросали возмущенными письмами. Объем продаж моментально снизился. "Эвереди" целый год держалась рядом с бедным Джокко, стараясь смягчить неприятный рекламный облик.
    В это время фирма "Дураселл" (Duracell) - главный конкурент-изготовитель батарей - начала рекламную кампанию, доказывая, что щелочные аккумуляторы служат дольше, чем батареи "Эвереди". Даже самому внимательному читателю надо было очень тщательно разбираться, чтобы понять, что "Дураселл" сравнивает свои аккумуляторы со своей же продукцией, обычными батареями (уголь-цинк), а не с другими щелочными аккумуляторами. Реклама изображала группу из нескольких игрушек, работающих на батареях. Все игрушки останавливались, а игрушки на "Дураселл" продолжали подпрыгивать.
    "Энерджайзер" предпринял контратаку. Рекламный агент фирмы выстроил батальон глуповатых с виду механических зайчиков, играющих на цимбалах. Они очень походили на игрушки "Дураселл". Но демонстрация зайчиков прерывалась появлением наглого, самоуверенного, розового зайчика "Энерджайзер", игравшего на барабане. Голос диктора говорил от имени "Дураселл", что этого нахала сюда никто не приглашал.
    Что говорить, такая реклама, конечно, обращала на себя внимание зрителей. Но потом мнения рекламного агента и заказчика разошлись. "Мы считаем, что реклама удачная, поэтому предлагаем идти дальше именно в этом направлении", - сказал Патрик Мёлкахи, глава "Эвереди", журналу "Век рекламы". "А мы так не думаем, - возразил Нидмен. - Мы полагаем, что этот рекламный трюк пригоден лишь как одноразовое средство, как тактический ход. Мы даже согласны несколько раз выпустить его в эфир, но дальше этого мы не пойдем".
    Заказчик всегда прав, и "Эвереди" решила найти себе новое агентство. В феврале 1989 года они нашли фирму "Чиат Дэй Моджо" (Chiat Day Mojo) (ЧДМ), и она предложила электрошоковый удар, который как раз искала фирма "Эвереди". "Мы действовали как всегда. Мы представили себе, что при плохой рекламе зрители не станут нас смотреть, а переключатся на другой канал, если мы не сумеем задержать их внимание, - сказал вице-президент ЧДМ Дик Ситтиг. - Мы поняли, что за тридцать секунд показа рекламы невозможно продемонстрировать длительность службы батарейки".
    В новой рекламе зайчик хватается за голову и удирает из студии, чтобы появиться в другой рекламе, продолжая бить в барабан, - эдакий вездесущий, вечно играющий зайчик.
    "ЧДМ" провела тщательные исследования реклам разного типа, чтобы более конкретно выделить наиболее действенный жанр. Специалисты определили компоненты каждого типа рекламы, которые делали ее уникальной: ритм, тип актера, стиль подачи материала, световое решение, соотношение "фильм-видео". Наиболее трудное, как обнаружили исследователи, - это от рекламы к рекламе точно выдерживать стиль.
    Правильность подхода вызвала интерес со стороны прессы и телезрителей, сидевших дома на диване. Был еще один фактор воздействия: "Людям вообще не хочется видеть рекламу, никакую рекламу, - говорил Ситтиг. - Вот что делает зайчика героем. Если он перебивает вашу любимую передачу, он не понравится вам, но если он перебивает что-то, что вы не любите, то вы воспринимаете его как единомышленника, и он становится вашим любимцем".

0


Вы здесь » <>БАЗА ЗНАНИЙ<>INFORMATION PORTAL <> » Интересности -- моддинг » Секреты успеха великих компаний!